Por @mihistoriarelojera
Hace un tiempo que se está hablando de este tema y la realidad es que los relojes han subido considerablemente sus precios y además, como una percepción personal, pareciera que se venden menos unidades, pero quise comprobar lo que los números dicen.
Parece que estamos ante una tendencia un poco peligrosa.
Tras varios años de crecimiento sostenido y récords históricos en 2021, 2022 y 2023 (burbuja postcovid) la industria relojera suiza lleva dos años consecutivos de caída en exportaciones. En 2024 las exportaciones cayeron un 2.8% en valor, cerrando en 26.0 mil millones de francos suizos. En 2025 la caída continuó, con exportaciones de 25.5 mil millones de francos, un 1.7% menos que el año anterior.
Pero el dato que más llama la atención no es el de valor sino el de volumen.
En 2024 el número de relojes exportados cayó un 9.4%, hasta 15.3 millones de unidades, 1.6 millones menos que el año anterior. En 2025 el volumen cayó otro 4.8%, llegando a 14.6 millones de unidades, lo que se traduce en que la industria está vendiendo significativamente menos relojes, pero el valor total apenas baja, por consiguiente, cada reloj que se vende, cuesta más.
Pero, ¿por qué está pasando esto?
La respuesta más clara está en qué segmentos están cayendo, los relojes con precio de exportación por debajo de los 3.000 francos registraron una caída del 15.6% en facturación, mientras que el segmento alto apenas creció un 1%, aunque eso no fue suficiente para compensar la caída general. El segmento de alta gama y ultra lujo se mantienen notablemente resilientes, mientras que los relojes más accesibles enfrentan competencia creciente de los smartwatches y una contracción del comprador aspiracional.
En otras palabras: quien compraba un reloj de gama media como símbolo de estatus está migrando hacia otras categorías y quien compraba alta relojería por convicción, sigue comprando.
Geográficamente el panorama también es revelador, china cayó un 25.8% en 2024, siendo el mercado que más arrastra los números hacia abajo y en agosto de 2025 la caída de China llegó al 35.6%. Un mercado que hace apenas cinco años era el motor de crecimiento de la industria. En contraste, América del Norte y del Sur fue el mercado más dinámico con un crecimiento del 5.4%, representando una quinta parte de todas las exportaciones suizas.
Lo que está ocurriendo en el fondo es una depuración, la industria está perdiendo compradores ocasionales y conservando o incluso fortaleciendo su relación con el comprador comprometido.
Para ser sinceros me parece algo peligroso. Sí, se está fortaleciendo el vínculo con los compradores de siempre y se valora cada vez más el trabajo de la relojería, pero a su vez se debería estar trabajando en la relación con las próximas generaciones y la democratización de la relojería, porque de seguir esta tendencia, en unos años lamentablemente solo estará al alcance de unos pocos.
