Rolex reduce su producción en 2025 y vende más

La industria relojera suiza atraviesa uno de sus momentos más complejos de los últimos años. En un contexto marcado por el aumento del precio del oro, la fortaleza del franco suizo y una desaceleración en varios mercados clave, incluso las marcas más consolidadas han tenido que reajustar sus estrategias. Sin embargo, pocas lo han hecho con tanta determinación como Rolex.

Según el último informe anual del banco suizo Vontobel, Rolex redujo su producción en 2025 por segundo año consecutivo. Lejos de interpretarse como una señal de debilidad, los analistas coinciden en que se trata de una decisión estratégica orientada a reforzar la exclusividad, mantener la escasez y proteger su poder de fijación de precios en un entorno cada vez más competitivo.

Menos producción, mayor control del mercado

El recorte en la producción forma parte de una política cuidadosamente diseñada. Vontobel señala que Rolex prioriza la escasez y el posicionamiento premium frente al crecimiento en volumen. Esta estrategia permite a la marca sostener una fuerte demanda, limitar la depreciación en el mercado secundario y preservar el valor percibido de sus relojes.

A pesar de fabricar menos unidades, Rolex ha conseguido reforzar su liderazgo. En 2025, la firma concentró el 61% del valor de las ventas en el segmento de relojes con precios superiores a 3.000 francos suizos, frente al 57% registrado en 2023. Este dato confirma su dominio absoluto en el mercado de la alta relojería comercial.

En términos de facturación, Rolex alcanzó cerca de 10.500 millones de francos suizos en ventas durante 2025, una cifra que la sitúa por encima de sus cinco competidores directos combinados. Ninguna otra marca se acerca actualmente a este nivel de volumen económico.

 

La estrategia de Rolex se enmarca dentro de un contexto complicado para la industria. Según el informe de Vontobel, en los últimos dos años se han exportado 220.000 relojes menos con precios superiores a 3.000 CHF, lo que representa una caída cercana al 10%.

Este descenso demuestra que incluso el segmento alto del mercado está sufriendo presiones en términos de volumen. La desaceleración en China, Hong Kong y otros mercados clave, junto con una demanda más selectiva, ha obligado a muchas marcas a replantear su modelo de crecimiento.

Solo un grupo reducido de firmas ha logrado mantener o incrementar sus cifras, entre ellas Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe y Richard Mille. En cambio, otras grandes casas, como IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Omega o Hublot, han experimentado una contracción significativa, especialmente por su exposición a mercados más cíclicos.

Uno de los pilares más importantes en la nueva estrategia de Rolex es su programa Certified Pre-Owned (CPO), lanzado a finales de 2022. Este sistema permite vender relojes usados certificados directamente por la marca a través de distribuidores autorizados.

Según Vontobel, el mercado Rolex CPO ya mueve cerca de 500 millones de francos suizos en ventas anuales. Grandes grupos como Bucherer, Tourneau, Watches of Switzerland y The 1916 Company lideran este segmento, que se ha convertido en una parte esencial del ecosistema de la firma.

El crecimiento del programa demuestra que Rolex no solo domina el mercado de relojes nuevos, sino también el de segunda mano certificado. De hecho, los analistas señalan que, si el CPO funcionara como una marca independiente, estaría cerca de situarse entre las diez mayores firmas relojeras suizas por volumen.

Otro factor clave en el análisis del informe es la evolución de los costes. Durante 2025, el precio del oro aumentó aproximadamente un 67%, alcanzando niveles récord. Sin embargo, el precio medio de los relojes fabricados en metales preciosos solo subió un 9% ese mismo año, y un 8% el año anterior.

Esta diferencia indica que las marcas no han trasladado completamente el incremento de costes al consumidor final, lo que ha presionado los márgenes. En este contexto, reducir volúmenes y priorizar productos de alto valor se convierte en una estrategia defensiva para proteger la rentabilidad.

Rolex, gracias a su escala, integración vertical y fortaleza financiera, se encuentra en una posición privilegiada para absorber mejor estas tensiones que muchos de sus competidores.

La combinación de menor producción, control de la distribución, crecimiento del mercado certificado y fuerte posicionamiento de marca refleja una visión a largo plazo. 

Mientras otras firmas luchan por sostener sus volúmenes, la casa coronada refuerza su imagen como referente absoluto del lujo relojero, manteniendo listas de espera, alta demanda y precios sólidos tanto en el mercado primario como en el secundario.

Esta política también permite a la marca adaptarse con mayor flexibilidad a las fluctuaciones económicas, evitando sobreproducción y acumulación de inventarios.

De cara al futuro, el informe de Vontobel apunta a un sector que seguirá enfrentando desafíos derivados del contexto macroeconómico, los costes de materias primas y la evolución del consumo en Asia. Sin embargo, Rolex parece bien posicionada para mantener su liderazgo.

Su capacidad para generar valor con menos unidades, su dominio en el segmento premium y el crecimiento del programa CPO sugieren que su modelo seguirá marcando el camino de la industria en los próximos años.

En un mercado cada vez más polarizado, Rolex demuestra que, en alta relojería, producir menos puede ser la clave para valer más.