Grandes cambios en la industria: El Morgan Stanley Report 2025
El informe anual de Morgan Stanley en colaboración con LuxeConsult se ha convertido, con el paso de los años, en una de las referencias más sólidas para entender la evolución real de la industria relojera suiza. La edición correspondiente a 2025 confirma lo que muchos profesionales intuían: el mercado atraviesa una fase de contracción, pero al mismo tiempo se encuentra más concentrado y polarizado que nunca.
En un contexto marcado por la ralentización económica global, la fortaleza del franco suizo y el encarecimiento de las materias primas, especialmente el oro, el sector del reloj de lujo sigue redefiniendo sus prioridades. Menos volumen, precios más altos y una apuesta clara por la exclusividad son ahora las claves del negocio.
Un mercado en retroceso por segundo año consecutivo
Según el informe, el mercado suizo volvió a contraerse en 2025 por segundo año consecutivo. Las exportaciones, de acuerdo con los datos de la Federation of the Swiss Watch Industry, cayeron un 1,7% en valor, situándose en torno a los 24.400 millones de francos suizos. Por su parte, Morgan Stanley estima que el mercado mayorista mundial alcanzó aproximadamente los 25.900 millones de CHF.
En términos de valor minorista, el informe sitúa el tamaño total del mercado en unos 49.000 millones de CHF, excluyendo impuestos. Estas cifras reflejan una tendencia clara: el sector ya no crece en volumen, sino que intenta sostener su rentabilidad a través del posicionamiento premium.
Uno de los datos más reveladores es el desplome progresivo de las unidades vendidas. Desde 2011, los volúmenes han caído más del 50%. En concreto, el número total de relojes exportados ha disminuido un 44% desde la crisis de 2008 y un 51% desde el pico alcanzado en 2011. Mientras los relojes de cuarzo han reducido prácticamente a la mitad su presencia, los mecánicos se mantienen estables, consolidando su papel como pilar del sector.
Exportaciones en valor y exportaciones en unidades.
Rolex consolida su dominio absoluto
En lo más alto del ranking vuelve a situarse, sin sorpresas, Rolex. La firma ginebrina mantiene su liderazgo como la marca con mayor volumen de ventas y facturación dentro del sector suizo. En 2025, Morgan Stanley estima que Rolex generó cerca de 10.500 millones de CHF en ingresos.
Un dato especialmente relevante es que, por primera vez en más de dos décadas, Rolex redujo sus volúmenes por segundo año consecutivo. En 2025, sus ventas se situaron en torno a 1,1 millones de relojes, lo que supone una caída aproximada del 2%. Lejos de ser una debilidad, los analistas interpretan este movimiento como una estrategia deliberada para reforzar la escasez, proteger el valor de marca y mantener el atractivo en el mercado secundario.
Esta política de control de oferta ha permitido a Rolex consolidar su posición como el principal referente del lujo relojero contemporáneo.
Cambios significativos en el Top 5
En segunda posición se mantiene Cartier, que continúa su ascenso iniciado hace más de una década. Con unas ventas estimadas de 3.400 millones de CHF en 2025, la firma del grupo Richemont confirma que su estrategia basada en diseño, herencia y accesibilidad dentro del lujo está dando resultados.
El gran cambio llega con el ascenso de Audemars Piguet y Patek Philippe, que superan a Omega en el ranking. Ambas casas independientes refuerzan su posición gracias a un modelo de negocio centrado en la producción limitada, el control de distribución y una clientela altamente fidelizada.
Omega, que durante años fue la segunda marca del sector, cae ahora hasta la quinta posición. Esta pérdida de peso no se debe únicamente a una caída en ventas, sino también al crecimiento más rápido de sus competidores directos.
Junto a ellas, Richard Mille continúa formando parte del grupo dominante, consolidando su estatus en el segmento ultra premium.
Uno de los conceptos clave del informe es la creciente polarización del mercado. En 2025, las cuatro mayores marcas —Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe y Richard Mille— concentraron el 55% del valor total del mercado suizo, frente al 52,4% del año anterior.
Este fenómeno refleja una realidad clara: mientras unas pocas firmas acumulan cada vez más cuota, la mayoría lucha por mantener su posición. De las aproximadamente 450 marcas activas en Suiza, solo un reducido grupo logra crecer de forma consistente.
El llamado “club de los mil millones”, formado por marcas con ingresos superiores a 1.000 millones de CHF, se ha reducido. Longines sale de este grupo en 2025, después de que Vacheron Constantin lo abandonara en 2024, confirmando las dificultades de los segmentos intermedios.
Un año complicado para muchas marcas históricas
El informe también señala que diez marcas del Top 50 sufrieron contracciones de ventas superiores al 15% en 2025. Entre ellas se encuentran Longines, Swatch, Hamilton, Blancpain y Breguet, pertenecientes al Swatch Group, así como Panerai, Roger Dubuis, Zenith, Girard-Perregaux y Franck Muller.
Estas caídas reflejan la vulnerabilidad de las marcas orientadas a un público más amplio o dependientes de mercados especialmente sensibles, como China. La desaceleración del consumo en Asia ha sido uno de los principales frenos para el sector en los últimos años.
A pesar de ello, Swatch Group sigue dominando el mercado en volumen, con cerca de 8,8 millones de relojes vendidos en 2025, lo que representa aproximadamente el 60% de las unidades exportadas por la industria suiza.
El auge imparable del ultra lujo
Otra de las grandes conclusiones del informe es el peso creciente del segmento más exclusivo. En 2025, los relojes con precios superiores a 50.000 CHF representaron solo el 1,4% del volumen total, pero generaron el 37% del valor de las exportaciones y aportaron el 89% del crecimiento del sector.
Este dato confirma que la industria se apoya cada vez más en piezas de muy alto precio, destinadas a un público reducido pero extremadamente fiel. El lujo extremo se ha convertido en el principal motor de rentabilidad, mientras el segmento medio pierde protagonismo.
El buen momento de los independientes
Frente a las dificultades de muchas marcas tradicionales, varios relojeros independientes continúan creciendo. Firmas como F.P. Journe, H. Moser & Cie. y MB&F han aumentado sus ingresos según las estimaciones del informe, reforzando su atractivo entre coleccionistas y aficionados avanzados.
Además, destaca la entrada de Christopher Ward en el Top 50, una de las pocas marcas independientes del segmento medio que ha logrado crecer en valor en un entorno tan complejo.
El informe 2025 de Morgan Stanley y LuxeConsult dibuja el retrato de una industria en transición. La relojería suiza ya no compite en volumen, sino en percepción, exclusividad y posicionamiento. Las grandes casas refuerzan su dominio, el ultra lujo gana protagonismo y el segmento medio se ve presionado como nunca.
A corto y medio plazo, todo indica que esta polarización continuará. Las marcas capaces de controlar su distribución, construir comunidad y justificar precios elevados seguirán creciendo. El resto deberá reinventarse para no quedar relegado.
En definitiva, el mercado relojero entra en una nueva etapa en la que el valor simbólico pesa tanto como el mecánico. Y, como muestra este informe, solo quienes sepan adaptarse a esta realidad podrán liderar el futuro de la alta relojería.