Entrevista al CEO de CERTINA: Dieter Pachner | Cultura de Relojes

Entrevista por @ignacioarienza

Esta semana, estuve en un gran evento de lanzamiento organizado por Certina en la ciudad de Zurich, todo sobre el evento aquí. Durante el tiempo que estuve allí, tuve la oportunidad de entrevistar al CEO de Certina: Dieter Pachner. Dieter lleva menos de un año al mando de Certina y la estrategia que tiene para la marca está bastante clara como deja ver en nuestra entrevista.

Desgraciadamente, no tuvimos todo el tiempo que nos hubiera gustado y nos quedaron varias preguntas en el tintero. Para la próxima...

 

Para una marca con tanta historia, fundada en 1888, ¿cuáles son para tí los elementos únicos que le han permitido sobrevivir durante tanto tiempo en una industria tan abarrotada?

Gracias en primer lugar por venir a Suiza. Es un placer tenerte aquí y recibirte aquí. Es una pregunta interesante. Creo que marcas históricas como Certina que están desde hace tanto tiempo de la industria solo pueden sobrevivir si tienen innovación. Certina siempre fue una marca que trajo mucha innovación en la industria con el sistema DS de seguridad superior y fue uno de los productores más fuertes de movimiento mecánicos en los años 60 y 70.
Entonces, una de las mayores oportunidades para Certina sucedió cuando el Swatch Group se hizo cargo. Si tienes una mamá fuerte lo tienes mucho más fácil para sobrevivir. Entonces, en 1983, se funda Swatch y se hace cargo de varias casas relojeras tras la crisis del cuarzo. 
De repente, Certina tiene una base todavía más estable financiera, de producción, de distribución, etcétera. Esto hace que se allane el camino para la marca de cara al futuro.

¿Crees que elementos como la innovación de la que hablas siguen siendo los principales impulsores de crecimiento de la marca o crees que hoy en día vale más tener historia y nombre?

Es una buena pregunta, realmente muy interesante. Creo que es una combinación, siempre es una combinación. Creo que el sistema de doble seguridad que desarrollamos en 2025 de nuevo, el DS Extreme que está dando un sistema completamente nuevo
para el consumidor donde tenemos una Protección hasta 10.000Gs de shock y verás mañana cómo queremos comunicar esto en el futuro. Es absolutamente vital para la marca porque si alguien quiere comprar un reloj de 800 o 1000 francos; que es mucho dinero, no debemos olvidarlo, deberíamos tener un respeto realmente fuerte por ese consumidor. Esa robustez que ofrece el sistema DS Extreme es realmente un argumento fuerte de venta pero también en el otro lado de la balanza, tenemos nuestra historia: subimos al Everest, Mohammed Ali tenía un Certina, la conexión que tuvimos con la Formula 1 hace varios años, ... Todo esto hace que la marca tenga una personalidad y una historia deportivas.
Realmente creo que hay que mezclar ambos elementos: la historia de la marca con nuevas innovaciones.

Checo Pérez cuando Certina patrocinaba el equipo Sauber F1.

Y con todo esto en mente, ¿cómo ha cambiado el posicionamiento de la marca dentro de la industria relojera? El panorama ha cambiado enormemente sólo en los últimos 5 años, comparado a 1888 ya parece otro mundo completamente.

Creo que hoy en día estamos entrando en una fase más deportiva de la marca. Nuestro objetivo es ser una marca deportiva premium a través de nuestros 3 pilares principales. Estamos ahora mismo en esa transición a posicionarnos mucho más claramente en el segmento deportivo.

Desde mi punto de vista, Certina siempre ha sido una marca más centrada en hacer relojes que en gastar mucho en marketing o en grandes embajadores y campañas en redes sociales. ¿Queréis cambiar esa parte de la marca?

El producto siempre es el foco pero es cierto que hoy en día es esencial mostrar bien tus productos, hablar de ellos y ponerlos delante de la gente. Creo que debemos centrarnos más en esa parte: más comunicación, más activaciones y más visibilidad para nuestros productos. Creo que un buen ejemplo de esto es el DS Action en el que hemos estado centrados los últimos 12 meses y es nuestro best-seller en todo el mundo. Creo que lo que nos falta y en lo que el equipo de Certina está centrado es en crear una cara reconocible para la marca así que tenemos que hablar más y mejor de la marca.

Parece que últimamente las marcas que crecen más son las que se centran más en marketing y en grandes campañas: aparecer en películas, en redes sociales, que celebridades usen tus relojes, etcétera... ¿Este tipo de actividades entran en vuestros planes o tal vez de forma diferente?

Creo que primero de todo necesitas una base sólida. Sobre todo en cuanto a temas de producción y técnicos. Nuestro foco es crear buenos productos. Tener buenas ideas y usar la infraestructura del Swatch Group para crear esos productos. Pero sí, es importante comunicar sobre los productos y tratar de llegar a las nuevas generaciones porque si ellas no conocen tu marca o tu producto, estás muerto. Entonces sí, Certina tiene que hablar más alto. Tenemos la historia, la innovación, la calidad y el valor. Creo que ofrecemos uno de los mejores valores de la industria y estaría dispuesto a comparar con quien sea. Si tomamos por ejemplo el Action Diver: 300m de sumergibilidad, sistema DS, pulsera de acero, 80 horas de reserva de marcha con un precio de alrededor de CHF 900. Es un gran producto, ahora hay que comunicarlo.