Carta abierta del Swatch Group a Morgan Stanley
Apenas unos días después de la publicación del informe de Morgan Stanley sobre la industria relojera Suiza, el Swatch Group ha publicado una carta abierta dirigida a la dirección de Morgan Stanley cuestionando varios de los datos y conclusiones del informe.
La tensión no es nueva, pero esta vez el tono ha sido especialmente directo: el grupo relojero considera que parte de las cifras publicadas son “erróneas y cuestionables” y que el ranking de marcas del top 50 se basa en suposiciones que generan conclusiones inexactas.
El problema de fondo: una industria opaca
Para entender la magnitud del conflicto, hay que partir de un hecho clave: la mayoría de las grandes marcas suizas no publican cifras individuales de ventas, producción ni precios medios.
Aunque los grupos cotizados, como Swatch, están obligados a publicar resultados financieros globales, no tienen la obligación de detallar el desempeño marca por marca. Y en el caso de firmas como Rolex, Patek Philippe o Audemars Piguet —empresas privadas o de estructura familiar— la información es todavía más limitada.
En ese vacío informativo es donde entran bancos como Morgan Stanley o Vontobel, que elaboran informes basados en estimaciones de ventas anuales, unidades producidas y precio medio de venta (ASP).
El Swiss Watcher Report es, desde hace años, una de las referencias más influyentes del sector pero su metodología se basa en estimaciones externas y ahí está el núcleo del conflicto.
Omega en el centro del debate
Uno de los puntos más sensibles del informe es la situación de Omega.
Morgan Stanley estimó que Omega alcanzó ventas anuales de 2.200 millones de francos suizos (CHF) en 2025, con aproximadamente 460.000 unidades vendidas, situando a la marca en quinta posición dentro del ranking de las 50 principales firmas suizas.
Por su parte, el banco suizo Vontobel estimó que las ventas de Omega cayeron alrededor de un 3% en 2025 hasta 1.700 millones de CHF, manteniendo también la quinta posición y señalando pérdida de cuota frente a competidores como Rolex.
Swatch Group, en su carta, no publicó cifras concretas sobre Omega, pero sí cuestionó las estimaciones y el enfoque metodológico utilizado.
Longines: rentabilidad frente a pérdidas
El desacuerdo más contundente se produce en torno a Longines. El informe de Morgan Stanley sugería que la marca podría haber registrado pérdidas en 2025. Swatch respondió de forma clara en su carta abierta:
Según el grupo, Longines obtuvo un beneficio del 16,6% sobre ventas netas en 2025.
Esta afirmación contradice directamente la interpretación del informe y es uno de los puntos más relevantes del enfrentamiento.
Tissot, Hamilton y Mido: diferencias en crecimiento y precios
En el caso de Tissot, Morgan Stanley estimó una contracción del 5% en ventas en 2025. Swatch Group sostiene que, por el contrario, la marca creció un 3% durante ese mismo ejercicio.
Respecto a Hamilton, el informe estimó ingresos de 125 millones de CHF con 95.000 unidades vendidas y un precio medio de venta de 2.014 CHF. Swatch afirmó que las unidades vendidas fueron tres veces superiores a lo indicado y que el precio medio real fue de 741 CHF.
En cuanto a Mido, Morgan Stanley estimó un precio medio de 2.131 CHF, mientras que Swatch declaró que el precio retail medio real fue de 969 CHF.
Estas diferencias no son menores. Alteran de forma significativa la percepción del posicionamiento de marca, volumen real y estrategia de mercado.
El Swiss Watcher Report influye en inversores, analistas, prensa especializada y, en última instancia, en la percepción del mercado global de relojería suiza. Cuando un informe sitúa a una marca en declive o cuestiona su rentabilidad, el impacto reputacional puede ser considerable.
Al mismo tiempo, la propia estructura cerrada del sector obliga a trabajar con estimaciones externas, ya que muchas compañías no publican datos detallados.
La pregunta que surge es inevitable: ¿puede existir un análisis totalmente preciso en una industria que no comparte información completa?